阿爾巴德定理只學一半,跨再多界也盤不活老化的品牌

李永華 原創 | 2019-11-13 16:58 | 收藏 | 投票
關鍵字:跨界營銷 

 

 

(圖片來源于網絡)

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

在剛剛過去的天貓雙十一,休閑零食領域,三只松鼠以率先破億的成績成為食品品牌排行榜的第一名。而在休閑食品領域深耕多年的旺旺,此次雙十一的表現卻十分平淡。

近年來,旺旺為了盤活品牌、拯救業績,下了不少功夫,尤其是在跨界營銷這條路上。

2018年雙十一的時候,旺旺與國內原創服飾品牌塔卡沙TYAKASHA,玩了一場社交話題爆棚,賺足了眼球的跨界營銷;2019年上半年,還聯合奈雪的茶推出聯名奶茶,為“百花齊放”的跨界,貢獻了一份自己的力量。

其實,在Z時代成長、國潮風席卷的大背景下,傳統品牌帶著一顆求生欲強烈的心,紛紛奔跑在跨界路上的場景,已是屢見不鮮:瀘州老窖與氣味圖書館聯名出香水,Rio跟六神花露水、英雄墨水做聯名雞尾酒,冷酸靈跨界小龍坎出火鍋味的牙膏,999皮炎平跨界彩妝出口紅......

當然,這不排除部分傳統品牌出來跨界,也就是為了花錢砸個水花,讓消費者看個熱鬧,也刷個存在感。但在頻繁以跨界刷屏的傳統品牌里,大白兔和旺旺,確實是真情實感的想讓“老壇”裝上“新酒”。

氣味圖書館除了與瀘州老窖除了香水,也與大白兔聯名推出過的香氛系列產品,此外,大白兔還與歌帝梵、樂町、美加凈等品牌有過跨界合作,在天貓上搜一下大白兔聯名款,還可以看到與這些品牌聯名的相關產品展示在商家的頁面上。

可一時的熱鬧過后,旺旺或者大白兔,卻并沒有因此“回春”,品牌那些為“自救”而刷新消費者感官的跨界,也成了一時喧囂的“自嗨”。

玩了那么多跨界,為什么傳統品牌的日子,依然不好過呢?

消耗自己的情懷,卻為他人做了“嫁衣”

跨界營銷對于品牌的最大益處,是讓原本毫不相干的元素,相互滲透相互融合,從而給品牌一種立體感和縱深感,傳遞一種全新的生活態度與審美方式。

但跨界最終的落腳點,還是在營銷上,要么是混臉熟增好感,要么是聚流量拉銷量。

不嚴格的說,大白兔和旺旺這兩個品牌,可以算得上擁有貫穿了國人三四代人回憶的知名度,這樣老少皆知的品牌,出來玩跨界,靠攏年輕的消費者,這本是一件好事。

所以,從2015年,大白兔以每年跨界合作1至2個品牌的節奏,開始用更年輕的姿態,出現在大眾視野里。而且這些跨界,都覆蓋在年輕人消費品率最高的化食品飲料、化妝品以及服飾這幾個領域里。

在這近4年來,每年一輪又一輪的跨界中,大白兔從最初勾起幾代人的回憶,讓年輕人在社交媒體上為之打CALL,迅速拉動高曝光與話題的瘋狂,到后來這種聲音越來越小,以至于最近,大白兔先后與快樂檸檬、GODIVA巧克力在上海開出聯名快閃店,推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋,在最初幾天勾起消費者的新奇之后,也“泯然大眾”矣。而后是網絡上隨之而來的吐槽:“黃牛泛濫,口味一般”、“大白兔,你變了!”、“大白兔奶茶沒有大白兔的味道。”

那些和大白兔合作過得品牌,又是怎樣的一幅光景呢?

2018年5月,大白兔與氣味圖書館聯名推出的香氛系列產品,上線12小時,香水銷量就超過9607件,沐浴露銷量超過10849件。同年9月,大白兔與美加凈合作推出了售價為78元2支的潤唇膏,第一批上線920支,在上線后1秒后,全部售罄,而在當年雙十一期間,累計銷售超過了10萬支。

可是大白兔自己得到了什么?在2019年63分鐘就破千億的天貓雙十一,大白兔官方旗艦店上,粉絲數不足6萬,全部產品按銷量排序,第一位產品的數據顯示4815人付款。

 

要知道,據阿里研究院統計,近一年時間,在天貓平臺上,老字號品牌被搜索的總次數超過10億次,老字號的消費者超過8600萬人,購買老字號的90后消費者,也已超過了320萬人。

這樣的購買力下,大白兔的數據顯得何其難看?

在跨界中“要做人群中最旺的那個仔的”旺旺,也遭受了跨界的接連“暴擊”。

與國內原創品牌TYAKASHA塔卡沙的從T恤、衛衣、褲子到帽子、襪子等等的聯名系列,被網友吐槽“穿上后可以直接去超市幫忙賣貨了”,更有網友調侃“這是拜年套裝吧?”

而旺旺推出的日化用品,牛奶味的牙膏、洗面奶、面膜、雪餅氣墊等等產品,在微博上引發熱烈的討論之后,最終的產品評價卻指向“形式大于實質”。

據凱度消費者指數《2017品牌足跡報告》顯示:旺旺是中國消費者買得最多的四大品牌之一,市場滲透率達67.7%,但消費者觸及數卻呈負增長。

不管是大白兔還是旺旺,擁有著觸達幾代人的知名度,也就意味著品牌的老化,頻繁出來跨界,向年輕的市場靠攏,這種焦慮與掙扎雖清晰可見,最終卻是為他人做了嫁衣。

阿爾巴德定理只學一半,看到需求,卻不滿足需求

經濟學有一個阿爾巴德定理,是指一個企業經營成功與否,全靠對顧客的要求了解到什么程度。看到了別人的需要,你就成功了一半;滿足了別人的需求,你就成功了全部。

大白兔和旺旺的焦慮與掙扎,恰恰是阿爾巴德定理只學一半:看到了年輕人的消費需求。所以拿著自己積攢了幾代的情懷,頻頻出來叫賣,好像是說著,看啊,年輕人,我們也可以做到與時俱進。

可年輕的意思是什么?

年輕并不是說年輕人愛在哪個領域消費,就找個對應的品牌做跨界,就可以叫年輕了。服飾就貼個logo,美妝就換個包裝,食品就兩個融合一下,這種手段,叫做“迎合”、“討好”、“沒特色”,這種的跨界,恰恰跟年輕人想要與眾不同,不隨波逐流的精神相悖,又如何能贏得年輕人的市場?

大白兔迫切想在跨界路上找到一個年輕的定位,可是大白兔用來承接跨界帶來的流量的產品,卻是60年了都沒怎么變的那幾顆奶糖。走了千萬條跨界的路,卻不肯認真走好產品的路。

旺旺倒是做而很多嘗試,近年來,一年產生的新品總量超過100個,但大部分都反響平平,支撐旺旺總體營收的,依然還是旺仔牛奶和以雪餅為代表的米果類產品。旺旺2018財年總毛利潤不超過94億元,其中,旺仔牛奶貢獻利潤29.52億元,米果貢獻利潤12.01億元。

在食品飲料上,廣告與口感是兩個相輔相成、缺一不可的法則。跨界營銷是玩嗨了,可是產品呢?口感呢?消費者可以為一時的情懷,包容口味一成不變的產品,但卻不會一直因為情懷,為那些沒有征服自己味蕾的產品買單。

況且,大白兔奶糖已經60年了,旺仔牛奶也賣了20多年了,這個時間,市場也已經發生了翻天覆地的變化。

根據新思界產業研究中心數據,2017年我國糖果產量為331萬噸,較2016年的352萬噸下降了6.0%;2018年我國糖果產量下降為288萬噸,同比降幅達到13.0%,下降幅度較大。

同時,隨著物質生活水平的提高,人們的思想觀念也發生了巨大的變化,健康也成了人們對飲料食品選擇的重要指標。前瞻產業研究院發布的《2018中國食品飲料行業品牌年輕化研究報告》顯示,近幾年,在飲料行業,飲用水成為銷售大頭,除此之外,飲茶和果汁也成了國人最愛的選擇,從市場分布和銷售額來看,都高于碳酸類飲料。

在市場的變化之下,品質化、健康化的食品品牌層出不窮,并已經成為了市場主流。各種可以替代糖果的糕點、茶飲在市場風行,走出了喜茶、奈雪的茶這樣的獨角獸企業;休閑食品領域里,當人們更傾向于選擇健康的堅果等食品的時候,三只松鼠已經成功上市;而牛奶的選擇,更是有了風味奶、純牛奶、酸奶等等多樣的選擇。

人們已經不愛吃糖了,但大白兔還是只有糖;人們已經可以選擇天然牧場的高品質牛奶,可以選擇咬起來同樣咔吱咔吱的健康堅果了,但旺旺拿得出手的,還是只有用奶粉沖調出來的復原乳,和要靠春節拉動的雪餅大禮包。

旺旺和大白兔應該很失落,為什么明明這么努力的靠近消費者,卻所獲無幾?可是消費者應該更失落,為什么明明擁有知名度這么高的品牌,卻偏偏只拿來販賣情懷?

除了阿爾巴德定理只學一半,大白兔和旺旺還有一個更嚴重的問題,在于產品與營銷的本末倒置。

當品牌老化了,第一件事,不應該是先打磨好的產品,再出來做跨界營銷嗎?就算跨界營銷,“童年回憶”也不是一件值得長期拿出手做營銷的點,一個人從小長到大經歷的品牌多得是,根本就不差一個大白兔或者一個旺旺。

營銷更重要的是,要為品牌注入有辨識度的內涵,就像奧利奧的玩樂、MM豆的有趣,可樂成了快樂肥宅水。

沒有產品支撐、沒有品牌內涵加持,玩再多跨界,也無非是消耗原本的品牌情懷與好感度,在消費者從最初的期待到最后的厭倦之后,在互聯網7秒鐘的金魚記憶力里,被徹底忘記。

現在,招牌還存,情懷還剩,可是時間卻不多了,大白兔們,拜托,別再迷茫了!

 

*此內容為【螳螂財經】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

螳螂財經(微信ID:TanglangFin):

•泛財經新媒體,《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。

•微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了?》創作者;

 

個人簡介
專注金融領域,尤其是Fintech、區塊鏈等。鈦媒體2017年十大作者入圍,鈦媒體、億歐、i黑馬等70家媒體專欄作者, 《財富生活》等多家雜志撰稿人。
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