從0到1,是場生死局

唐興通 原創 | 2019-11-13 09:33 | 收藏 | 投票 編輯推薦
關鍵字:管理 0到1 

  大家好,今天想和大家聊聊我的新書《種子用戶方法論》。我堅定地相信,這本書中的思維和方法論,能在50年后依然具有指導意義。

  寫《種子用戶方法論》的初心,源于六年前,我在清華講課時,發現很多企業家、創業者都存在這樣的疑問:

  自己的產品保證在商業化后會很厲害,但是如何才能把自己的創新產品,有效地與種子用戶連接起來呢?或者說,如何才能獲得第一波用戶?

  于是我就想,或許我可以結合自己多年前做互聯網產品、運營、市場工作的很多經驗,來幫大家解決這個問題。

  在過去的六年里,我接觸了一批從天使輪挺過A輪、B輪的CEO,他們也有著相似的問題:如何才能從0到1?種子用戶從何而來?如何才能低成本、高效率?

  六年來,我每天都在思考這個問題,同時讀書學習,于是才有了這本《種子用戶方法論》。接下來,我將分享我的研究心得。

  一、種子用戶方法論,解決從0到1的問題

  很多人會誤以為,種子用戶方法論只是應對互聯網產品、或是傳統企業數字化轉型,又或是人生第二曲線的難題;實際上,種子用戶方法論是伴隨你一生的思維模型。

  每當你想推動變化,不論是新思想、新產品、新項目,還是公司的新轉型,都需要思考:如何才能有效地運用種子用戶思維解決問題?

  同時,今天的我們面臨著這樣的環境特征:第一,混沌;第二,不確定;第三,產品的生命周期越來越短。這些都需要種子用戶思維來指導。

  種子用戶思維,各個學科和領域都會涉及。比如你是一個省教育廳的廳長,想在人工智能時代推行教育改革,那么你會如何選擇試點幼兒園?很多人會選全省排名前十的幼兒園,或是園長與自己感情最好的幼兒園。

  這都是不對的選擇。因為在推動轉型和變革的時候,雖然上述兩類人確實好相處,但是他們不一定擁抱創新,也不一定把你的創新理念當回事,甚至會陽奉陰違地配合你。

  如果他們就是在應付你的很多創新理念、新產品、新思想,那么他們就不會發揮自己的能量,去做出更多創新,推動你的改革目標。

  包括很多做互聯網產品的朋友,也在困擾人工智能時代的B2B解決方案如何做。從前他們是找各個行業的頭部,一個一個拜訪,而種子用戶思維是,在每個行業里找出擁抱新科技的種子用戶型客戶——這些客戶的典型特征就是積極擁抱新鮮事物,領潮流之先。

  根本不需要找100個人,要把拜訪100個人的時間,花在B2B這個行業里面少數種子用戶身上,這樣就不必像撒胡椒粉一樣,而是更加聚焦力量。然后,把你的方案做成標桿。

  二、為何要當一個“做局者”?

  要聰慧地推動一樣事物的改變,而不是單調地從現行的A變到B。改變世界的事物,都是從邊緣的、不起眼的地方開始做起的。

  一個人,或者一家企業,如何看待和對待變化,就決定了其未來有怎樣的命運。

  種子用戶思維看到了人類的本性——遠離風險。

  假設待在一個地方不動,或待在跟自己相同的群體里,采用和大家一樣的知識與方式,這樣做事情——包括數字化轉型、開店、創新產品等——都會讓我們感覺很安全。

  但是當你想要推動創新時,你身邊的人們都會使用社會性的語言,來搪塞,來婉言謝絕,或是故意說“我等等再看”。

  然而,真正推動人類和社會進步的人物,總是那些行為比較怪異、思想比較固執的人。就像如今流行的風尚,最開始都是非主流的人玩的——新產品和流行的規律就是如此簡單。

  推動創新時,大家都感到有風險和不確定,這時你應該把精力和時間都花在種子用戶身上,和種子用戶一起培育出成長的節點。

  我特別喜歡這三個字——做局者。

  你上下游的伙伴、你的兄弟單位、你的用戶,他們的習慣性沖動都是拒絕改變;但是你有一個夢想,你要推動創新,你就要成為一個“做局者”。

  如果你不能做這個局,那你就只能活在別人的游戲規則里,順從那些拒絕改變的人的思考,接受他們給你做的局。

  同理,在你的目標客戶里,也有一群對風險和創新有著不同應對方式的人。

  ——風險這個詞,有其客觀性,也有其主觀性:有一些客觀風險,我們能通過算法分析出來,但還有一些風險,叫做“主觀感知風險”。

  不同的人格,對創新和新產品的感知風險,是不一樣的。那么,如何找出種子用戶?從一個創新推動者或是做局者的角度來說,答案很簡單:

  在人海之中,找出感知風險偏弱的、對你新產品的使命和愿景表示認同的人,在初期階段,讓他們與你的產品進行有效連接。

  連接好這樣的能量后,當每個人看到你的新產品時,腦袋里都會想:我接不接受這款新產品?這時他們的思考有兩個詞——感知風險,或是感知收益。

  德魯克先生講過:企業家并非喜歡風險,他們看到的是未來的收益,但是企業家能夠駕馭和管理所感知到的風險。

  也就是說,企業家具有遠景眼光,能看到和認同產品的價值,對風險也能做出評估。但是大部分人群,是把風險放大,而把收益縮小。

  我在研究中還發現,種子用戶與主流用戶的區別,更多體現在人格差異上。

  一個人的人格,就是他的世界觀,很難改變。所以,想引領潮流,要找能給你力量的、愿意跟著你一起推動創新的人作種子用戶,他們讓你有掌控感。

  推動創新初期,找了100個人,90多個都給你壓力,你還能反共識嗎?你還能堅持自己的獨立意見嗎?你還能不懷疑人生嗎?缺乏種子用戶思維的人,往往就放棄了。

  三、種子用戶方法論的邏輯種子用戶的本質問題是:

  一個做局者,或者說有心改變世界的人,要如何按照事物和風險的客觀規律,在不同的階段,有效地從廣大人群中篩選出與你的新產品較為匹配的人,讓其和我們一起有效地管理風險、駕馭風險和處理風險?

  種子用戶,就是我們推進新事物的優質土壤。當一群主流用戶還在對新產品感知有阻礙的時候,種子用戶已經給了你溫暖和呵護。

  正是這種力量,像一束光引領著你,帶給初期團隊與核心產品很大的信心支持;但如果你沒有種子用戶思維,那么團隊就會人心焦慮。

  在種子用戶方法論中,需要解決3個問題,簡述如下:

  第一,如何識別種子用戶?

  要在70億人中,找到誰是你新產品的種子用戶。

  第二,識別好種子用戶后,如何用更高效的方式,從70億人中連接和凝聚他們?

  如果你給他們發消息,介紹你的新產品,那么用戶很可能根本沒時間了解。今天這個時代,你需要用更有效的方式,傳遞給你的種子用戶,把他們團結起來。

  第三,當你凝聚了種子用戶后,也打磨完自己的商業模型、產品價值、市場之后,能否創造“社會傳染”?

  社會傳染,也就是給種子用戶創造場景,讓他們擴散影響到更多人。

  以上三點,就是整個種子用戶方法論的邏輯。種子用戶方法論的邏輯,可以運用在各個領域、各種事情上。

  比如,平安集團有超過3萬名的金融客戶經理,但他們的業務能力都在線下,數字化能力較弱,不會使用許多互聯網工具,來開拓新客戶、維護老客戶,于是領導層決定推進數字化轉型。

  組織的數字化轉型,落實到最后,實際是員工能力的轉型。但是廣大的客戶經理們不理解,覺得多此一舉,認為自己天天登門拜訪客戶也挺好,于是不配合。

  因此我協助平安做了一個項目,就是從整個組織內部篩選一部分種子型的員工,優先向這批人傳遞新思想,讓他們擁抱變化,培訓好、賦能好他們,讓他們回去后傳染自己分公司的同事,最后帶領整個組織完成數字化轉型。這就是一個資源和投入產出的問題。

  種子用戶的思維模型,你這輩子一定會用得上,而且用的次數會越來越多。只要你遇到變化、遇到變革、遇到有人阻礙你的時候,就可以用上。

  四、種子用戶思維實操

  1.種子用戶的4種畫像 畫像① 具備一定的行業基礎 想向用戶推一款新產品,首先要確定對方具備一定的行業基礎。

  比如,金山游戲做了一款射擊類游戲,發現獲客成本很高,傳統獲客的方式用戶流失率大。

  我就指導他們,種子用戶畫像第一個動作,應該是先找到曾經玩過射擊類游戲的相關人群,因為這樣可以減少溝通成本和交易成本。

  畫像② 具有明確或潛在的需求 你想要凝聚別人,來做創新產品,前提是對方有明確的需求,內心接受你倡導的使命、產品核心價值,或是有潛在需求。

  如果滿足不了這兩點,對方肯定不是種子用戶。

  畫像③ 積極嘗試新鮮事物 在特定領域里,積極擁抱變化,愿意嘗試新鮮事物,具備冒險精神的這個人群,是種子用戶中的靈魂。

  在來來往往的人中,判斷這個人是否勇于創新、擁抱新事物,核心方法是看他與你產品垂直方向的匹配度。

  畫像④ 具有較強的傳播力

  滿足以上條件,如果用戶還是KOL,具備很強傳播力,那你應該和這種人天天待在一起。

  2.如何找到種子用戶?

  做教練的時候發現,我把既定的產品概念模型告訴學員后,學員就覺得種子用戶畫像非常容易畫出,但是輪到自己做項目時,學員就發現找不到種子用戶。

  下面,我們來看案例,解答如何找到種子用戶的問題。

  案例① 招募種子型員工 假如你想帶領一批成員開船去南極,該怎樣招人,保證他們相信你,并且不會半路而退?

  如果用傳統方式去說服別人,一定會失敗,比如有個叫艾尼斯特·沙克爾頓的人,他用內容營銷的方式,兜售價值觀,在文案上這樣寫道:

  我們想找一群人去南極,工資不高,路上很危險,十有八九會死在路上;但是,一旦事情干成了,那可是人類歷史上罕有的奇跡。

  這樣的文案發出去后,招來的都是吃飽飯沒事干的人,或是稀奇古怪的人。短期內,或者資金充足時,他們不會離席,但到了困難時期,他們就會離開你。

  我在創業輔導中見到的團隊,十家有八家都是這樣,就是因為沒有運用種子用戶思維,所以缺少初心和愿景。

  靠畫大餅拉來的人,不管是你的親戚、朋友還是同學,從一開始就不是為了和你一起吃苦和挑戰問題的,他們只是為了和你共分利益。因此,一遇到困難,這樣的團隊難免就要散伙。

  案例② 推銷5G

  假如你是中國移動某地級市公司的一把手,從1G到3G、3G到4G、4G到5G的升級,你要怎樣有效地向用戶推廣你們的服務?

  如果你不能用種子用戶思維,來精確用戶畫像,那你可能就會在每個公交車拉橫幅,宣傳搞促銷、新品上市,最后卻收效甚微,身心交瘁。

  當老百姓們都覺得手機上網很昂貴時,你和老百姓說手機上網不貴,想改變90%的人根深蒂固的想法,這就是在自討苦吃。在短時間內,你改變不了人性底層對風險和新事物的恐懼。

  你需要做的就是找到種子用戶。千萬記住,不要按照職業或年齡區分,老人中也有少量你的種子用戶,年輕人也有大部分不是你的種子用戶。

  比如,3G相對于2G網絡,價格會更貴一些,所以首先你要選擇一些有經濟基礎的地方,通過會場來搞活動。

  同時,你要發展的客戶,也必須是有經濟基礎的人,然后通過他們進行二次傳播。

  我做教練時,發現在這個案例中,學員們最容易犯的錯誤是,會選擇既有業務量較大的用戶,進行推廣。

  比如某個用戶在2G時幾乎沒有用過流量,而到了3G時流量增加,這只說明他可能有流量需求,不代表他能引領潮流之先。

  如同普通用戶很難改掉恐懼新事物的習慣一樣,種子用戶也很難改掉引領潮流、勇于創新的習慣。所以我的一個建議是,從用戶對相近品類的過往行為上,反推他們是不是種子用戶。

  比如你所在城市最早擁有手機的3000人、最早玩微博的3000人,或者每次都主動參加創新產品活動的3000人,這些人總是在引領潮流,愛玩新產品和新花樣,習慣很難改掉。

  案例③ 溜冰鞋 如果人類第一雙溜冰鞋空降五道口,你要怎樣畫出種子用戶畫像?關鍵點在于,引爆趨勢,針對喜歡運動的特點,找到目標用戶。

  但要注意,學習溜冰鞋很痛苦,而且不優雅,不喜歡滑的人,即使是校花,你給錢請她們友情嘗試新溜冰鞋,她們也往往會礙于學習成本高,拒絕代言推廣新產品,這樣的人肯定不是種子用戶。

  只有那種滑起來相當優雅,不給錢都玩得很開心的人,才是種子用戶。

  你應該找到后者,讓他們在校園里玩,不斷琢磨如何改進你的溜冰鞋,才能做出新產品。

  案例④ 電動汽車 假如你要賣出一輛電動汽車,希望通過大眾傳播找到種子用戶,突然來了5萬人報名,你該如何迅速地從5萬人中識別出100名種子用戶?

  有人說,誰有錢給誰;有人說,誰有專欄、粉絲多給誰,全都不正確。

  粉絲多,看似能讓電動汽車增加曝光,但實際他只是個貪婪的渠道。就像現在的網紅,你給他錢他就用一下你的產品,但他卻不是你的種子用戶。

  真正的種子用戶是能玩出花樣,愿意親身體驗,廣為宣傳,會和我們一起打磨新產品,讓產品變為流行的人。

  可以用調查問卷,問卷只需要圍繞四個角度,出4-10個題目,把大部分人篩除掉。比如第一個問題可以是,有沒有駕照?駕齡多少年?有沒有需求?如果連基礎要求都達不到,那肯定不行。

  更重要的,我在研究中發現:種子用戶會對創新事物進行主動的信息獲取。

  所以,如果你提問“電動汽車從0到100公里的加速時間,行業標準是多少秒?”如果答不上來就請離開。

  為什么?因為他沒有主動獲取基于行業基礎之上的創新事物的信息,就證明他不具備種子用戶的標準。

  而要考察對方是否具有傳播力,可以讓其用微信截屏,展示微博粉絲數等方法進行篩選,最后從5萬人中有效地篩選出種子用戶。

  案例⑤ 雜交水稻 這個案例比較典型。假設有一款雜交水稻產品,它的賣點是每畝地可增收200斤,缺點是次年需要花8-12元買種子,你該如何利用種子用戶思維在村子里做推廣,盡快完成種子用戶篩選、識別、說服以及創新擴散?

  如果一個村子一個村子做地推,村子之間不會傳染,這樣你會累到吐血。以種子用戶思維來做的話,就是把一百斤大米,按照種子用戶畫像,給到一小撮農民。

  這些人往往是村子里邊最早一批擁抱種植新科技、最早一批采用機械灌溉、最早一批裝寬帶的、最早一批裝有線電視的等行為農民。

  在滿足是種子用戶群體的前提下,他們還滿足是意見領袖的條件,擁有更廣傳播力的角色,這就是優質的種子用戶,例如村長、村醫或致富標兵。

  村子里第一撥種上雜交水稻的人,他身邊就會有人聽說到他的收成很多,于是就形成社會傳染,加速創新業務滲透率,明年就可以讓你的產品推廣開來。

  3.如何獲取種子用戶?

  以上案例只是如何畫出種子用戶的畫像,更重要的是如何獲取種子用戶否認問題,最難的是當你沒有數據庫和上帝視角時,你該如何做?這本書并沒有想象得那么簡單。

  比如淘寶在2003年時,線下生意特別好,短平快地讓線下賣家開店。可是其中的難點在于,需要先裝網線、買電腦、學會使用旺旺,如果把這事想得簡單,可能連說服一名商家來淘寶開店都做不到,更別說讓他一本正經地每天努力引流。

  如果沒有種子用戶思維,無異于把一塊石頭搬到珠穆朗瑪峰。當年淘寶有幾個路徑,比如:

  他們在義烏小商品市場,按照種子用戶畫像,找出當地第一波使用pos機的人、第一波采用賒賬經營理念的人、第一波選擇電話購物的人等等,向他們介紹淘寶的新理念、新花樣。就這樣,淘寶拿下了節點。

  五、總結

  種子用戶方法論的體系,就是先做種子用戶畫像識別,然后連接到他們。我用5句話總結,讀懂這5句話,基本就熟悉了種子用戶思維的靈魂。

  1.種子用戶思維,更多的是一種不同人格對待風險的態度 種子用戶思維,不是新產品啟動時,產品經理給你講的東西。需要你從心理學、行為心理學、用戶的三觀和其過往的經歷中,進行更好的解釋。

  即使做B2B也可以從這個角度思考,它反映的是一種相對穩定的人格。

  2.種子用戶和主流用戶,所關注的創新角度和內容賣點是不同的 種子用戶喜歡聽到新奇、關于未來和能改變世界的賣點,更多關注的是使命和愿景。在初期最重要的,就是對種子用戶進行概念營銷和產品特質的影響。

  對于騎墻的觀望分子,要講好服務;對于不接受新產品的用戶,要講好品牌服務。在產品啟動的不同階段,你要傳遞的內容也不一樣。

  3.種子用戶和主流用戶的差別是,從知曉創新產品到行為決策,二者的間隔模式不同 比如我班上99%以上的學員都知道區塊鏈,但是擁有數字貨幣的人不超過五個。在整個采購模型中,種子用戶是處于創新者和早期采用者之間的交集。

  同時,了解到創新產品后,種子用戶與早期用戶或許會馬上使用,但是其他用戶可能聽說了很久之后,也不會使用。

  種子用戶從知曉到行為決策中間的間隔,相對比較短,這就是看到新市場的節點。

  4.規模企業也離不開種子用戶方法論 不要把種子用戶方法論理解為,做沒人用的產品才能用得上。在規模企業做產品遇到的問題是,既得利益部門及相關方說風涼話,最后新產品被消耗了。

  也是因為操刀者沒有運用低成本、高效率的方式,找到種子用戶的土壤,來呵護創新產品成長,死亡概率大大增加了。

  5.種子用戶處理不好,將會影響團隊氛圍 種子用戶方法論看似只是從0到1發展產品的過程,但如果處理不好,將會影響團隊的領導力,挫敗團隊信心,給團隊帶來懷疑的氛圍。

  如果連續搞了多次創新,每次都大張旗鼓地ALL IN,但是每次都做掛了,團隊一定會離心離德。

  數字化轉型戰略還未落地,就急忙地瞎折騰,這是沒有方法的。

  不管是否資金充裕,只要你是在推動新事物,你就可以運用種子用戶思維,陪你渡過難關。謝謝。

個人簡介
唐興通:媒體營銷專家   北京大學總裁班特聘專家    攜手互動(hand in hand)CEO   中國電子商務協會研究中心專家委員   中國最早從事社會化媒體理論研究者和實踐者,   兼中央電視臺節目營銷顧問、艾菲獎(…
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